Маркетинг – оружие предпринимателя

23.04.2007
0
Команда СП
  • Как предпринимателю развивать свой бизнес? Об этом я разговаривал с Игорем Манном, одним из наиболее известных специалистов – маркетеров1, директором по маркетингу телекоммуникационной компании «Арктел», автором популярных книг о маркетинге, соучредителем одного из издательств деловой литературы.

Артем Родионов, главный редактор

Маркетинг – оружие предпринимателя

Игорь Манн

опубликовано в журнале «Современный Предприниматель» №4 (апрель 2007 г.)

– Многие специалисты утверждают – любой предприниматель, будь то оптовый продавец или розничный или кто-то работающий в сфере услуг должны выделяться. Согласны ли вы с этим и как выделяться в типовом бизнесе, которым заняты многие: ателье, розничная торговля...?

 

– Выделяйтесь обязательно! Это реально в любой деятельности, в том числе типовой. Существует масса различных способов, начиная с оформления и названия. Иногда идешь по улице, и твой взгляд ничего не цепляет. А бывает, гляжу на вывеску и чувствую – хочется зайти в магазин. Внимание привлечено. Одно дело – назвать павильон, к примеру, «Ткани», а другое так, что люди постоянно будут заходить. Кто-то мне рассказывал, – в Приволжском федеральном округе один из магазинов, продающих нижнее белье, назвали «Панталоны»2. У людей появилась ассоциация между именем, о котором сразу узнал весь город, и товаром. Для такого шага нужна определенная смелость, но это отличный шанс, чтобы тебя заметили. Поэтому обязательно следует отличаться.

{mosimage}Я обычно говорю, если ваш товар очень похож на имеющийся у конкурента, то человек, не исключено, скажет: «пожалуй, покупать не буду, не вижу различия между одним товаром и другим». Вы должны сделать так, чтобы разница была! И была в вашу пользу! Любой предприниматель постоянно должен работать над тем, чтобы его продукт в лучшую сторону отличался от имеющихся у конкурентов. Я не могу назвать ни одного продукта или услуги, которой не нужна отстройка от конкурентов. Запахи, дизайн, упаковка... – все это важное дополнение к основному продукту. Чтобы вы не делали, стремясь отличаться – все в плюс.

 

– И то же самое важно при оказании любых услуг или работ?

 

– Абсолютно верно.

 

– Скидки?

 

– Тут сложнее. Если вы станете говорить, что продаете со скидкой в 100 процентов, будет как в анекдоте, когда заяц собирал со всего леса по 80 копеек, а отдавал по рублю. Стояла огромная очередь желающих получить рубль. Лиса его спрашивает: «слушай, я подвоха не понимаю, как у тебя дела?». Заяц в ответ: «дела отлично, бизнес блестящий, обороты офигительные, а прибыль еще не считал». Начнете продвигаться только на скидках и любой другой, увидев это, тоже станет их предоставлять. Низкие цены – метод, где думать особо не нужно.

Я не могу назвать ни одного продукта или услуги, которой не нужна была отстройка от конкурентов


 Вы «упали» в цене, так же поступит ваш конкурент. Ума особого, чтобы начать ценовую войну, не надо. В конце-концов мы все делаем бизнес, стремясь зарабатывать.

 

 

– Допустим, какими-то способами я выделился и сейчас сравниваю свою услугу с услугой конкурента. Стоит ли проводить прямые сравнения моей услуги (товара) и той, что у конкурента или лучше обходиться общими словами: услуга привлекательная, дешевая, качественная и проч.?

 

– Если ваш продукт значительно лучше, то можно четко сравнивать отдельные признаки. Если он ненамного лучше, находится на уровне конкурентов, то желательно обойтись без уточнений.

 

И надо быть гибче. Например, когда я работал в фирме – дистрибьюторе японской компании Konica, то минифотолаборатория Konica была лучше минифотолаборатории Kodak по всем параметрам. Абсолютно по всем, за исключением одного. Его мы, конечно, убрали. Потом может мы проигрывали по показателю «Цена оборудования», но выигрывали по показателю «Цена одного отпечатка». Естественно, мы пропускали в сравнении первый показатель и использовали второй.

 

Сравнивайте. Если вы не станете этого делать, то сделают ваши конкуренты – и поверьте сравнение окажется не в вашу пользу.

 

– Надо ли как-то затачивать рекламу под группы клиентов? К примеру, торгую в розницу (первая ситуация) и оптом (вторая). Будут ли у меня какие-либо отличия с точки зрения продвижения и рекламы данного товара?

 

– Давать рекламу, рассчитанную на всех, – выброшенные деньги.

 

Ищите оптимальный канал для донесения вашей информации до ваших клиентов и «упаковывайте» ее как можно лучше.

 

– Давайте немного о ситуации опта и розницы. Допустим, я распространяю товар оптом. Под кого я должен затачивать рекламу: под магазины, приобретающие у меня, или под конкретного Иванова Ивана Ивановича, пришедшего в магазин?

 

– Я бы «давил» на клиента (в нашем случае Иванов – А. Р.). И магазины тогда были бы вам очень признательны.

 

– Ну а в целом как понять потребности клиента?

 

– Идите и говорите с ним! Я все время это делаю.

Как понять потребности клиента?
Идите и говорите с ним!
Достаточно встречи на 10–15 минут

Каждый месяц торгую в книжном магазине «Москва». Спрашиваю посетителей, что они ищут, на основании каких критериев выбирают ту или иную книгу. Создал собственный Интернет-блог, где общаюсь с покупателями. Они ругают меня, я разбираюсь, в чем причина критики и пытаюсь устранить.
 

 

 

– Зачем ходить самому? Не проще ли создать фокус-группу?3

 

– Нет. Я к ней отношусь крайне скептически. Смотрите сами. Это трата времени. На фокус-группе вам будут говорить вещи, которые лучше реального положения. Такова психология – чуть приукрасить действительность. Кроме того, фокус-группа не даст ожидаемой вами полноты информации. Ведь 10–15 человек, собравшихся на ней, не представят вашу целевую аудиторию. Надо опросить 100 человек и в разное время.

 

– А если собирать отзывы и по ним изучать аудиторию? Вы в книге пишете, что один из способов рекламы – это получение бизнесменом отзывов о себе. От поставщика, от покупателей, от кого угодно.

 

– Отзывы – действительно прекрасный способ, только именно рекламы. Не изучения аудитории, хотя и в этом они помогают.

 

– Можно ли дать пример, как для рекламы собирать отзывы владельцу небольшого ателье или магазина, словом обычного бизнеса?

 

– Я недавно был в мастерской по ремонту музыкальных инструментов. Все помещение, где я ожидал приема заказа, было обклеено визитными карточками музыкантов с их фотографиями. На карточках – благодарственные надписи: «сдали гитару, которую раздолбали на концерте и ее починили», «восстановили синтезатор, сгоревший из-за скачка напряжения» и т. д. Что мешает использовать метод в других ситуациях? К примеру, я купил пиджак и пришел в ателье, где мне удлинили рукава. Так попросите у меня визитную карточку с парой благодарственных слов. Я бы написал: «Нигде не брались за такую работу, а в этой мастерской сделали все прекрасно». Получить отзыв – простое и недорогостоящее упражнение. К сожалению, его очень многие игнорируют.

 

– Принципиально ли, от кого будет отзыв: от знаменитого музыканта или от обычного клиента?

 

– Непринципиально. Я однажды ехал на семинар в Ярославль. За 30 км. от города мы остановились в небольшом ресторанчике.

Получить отзыв – простое
и недорогостоящее упражнение. К сожалению, его очень многие игнорируют


 Там ели космонавты, эстрадные звезды, другие знаменитости. Кроме этого, вся стена утыкана простыми визитными карточками людей, которые там завтракали, обедали или ужинали. И я оставил свою карточку. Так накапливается масса визиток. Если ресторан плохой, то никто бы их не оставлял и посетители это понимают.

 

 

– У меня, как у потребителя, возникнет мысль: «ну повесили массу карточек, а вдруг их сами собрали»?

 

– Где вы столько найдете? Когда их десять, то это несложно. Их же там сотни... Могу сказать, что даже если вы так сфальсифицируете, то вы молодец. Потом уже клиенты станут вешать карточки по инерции. Либо не вешать – недовольные обслуживанием. У вас так и останется первоначальная сотня карточек. Мне будет понятно – тут ничего хорошего нет.

 

– Далеко не все и не в каждое заведение ходят с визитками

 

– Они – не единственный способ. Используйте книгу отзывов. В Австрии, например, она всегда лежит в каждом отеле, даже маленьком. В любом музее также имеется подобная книга. Можно просто раз в год просить партнеров – будьте добры, пришлите нам ваши благодарственные факсы, мы их повесим у себя в офисе. Море вариантов.

 

– Не боитесь, что некоторые из отзывов будут критическими?

 

– Отрицательные предложения – вообще, ради чего имеет смысл затевать книгу отзывов. Если люди указывают вам на ваши недостатки – радоваться надо.

 

– Почему?

 

 

Если люди указывают вам на ваши недостатки – надо радоваться


– Вы сможете устранить ошибки. Когда к вам поступают жалобы, то можете вовремя исправить ситуацию (о том, как использовать претензии, читайте в «СП» № 3, 2006, стр. 66. – Примеч. ред.).

 

 

– При этом другие потребители видят мои недостатки (если мы говорим о книге жалоб или о сообщениях, размещенных в открытом доступе). Не отпугну ли я их?

 

– Они оценят вашу честность. В конце концов, может они настороженно отнесутся, но поймут, что раз такие сообщения лежат (и их мало по сравнению с положительными), то все нормально. Я часто вижу, когда поручаю заказ какой-то компании и изучаю ее (по отзывам, новостям), что фирму критикуют. Но если доля критики во всей информации выглядит как ложка дегтя в бочке меда, то меня это особо не пугает. В бизнесе нельзя быть святым.

 

– При продвижении товаров на розничных рынках какие программы стимулирования клиентов вы считаете лучшими? Существуют ли общие правила или, по крайней мере, удачные примеры из практики?

 

– Нет универсальных советов. Могу только сказать – человек, занявшись бизнесом, должен обязательно иметь отличный ассортимент различных способов продвижения. Когда в издательстве мы выпускаем новую книжку, то составляем план запуска нового продукта. Мы передаем информацию покупателям, рецензентам, оптовикам, работникам магазинов – нашей целевой аудитории. Используем определенный набор способов. Скажем, если мы направляем книгу журналистам – рецензентам, то прикладываем к ней определенный подарок. Например, книгу Джека Уэлча, возглавлявшего компанию «Дженерал электрик», мы отправили с лампочкой «Дженерал электрик». На вопросы «а зачем лампочка-то?» отвечали: «Джек зажигал и вы зажгите, напишите такую рецензию, чтобы люди начали работать совершенно по другому». Качество рецензий было невероятно высоким.

 

– С учетом всех требований, будучи предпринимателем, что бы вы хотели от специалиста по маркетингу?

 

– Ну у предпринимателя, как правило, есть один-единственный такой специалист.

Предприниматель ждет,
что маркетер заменит его во всех вопросах, связанных с продвижением товара.
Пустое ожидание

Он появляется, когда коммерсант уже понимает – маркетинг для него важен, а он сам не успевает им заниматься. Ожидание от этого профессионала обычно следующее: специалист полностью заменит меня в сфере маркетинга. Это пустое ожидание. Никто предпринимателя в области маркетинга заменить не может. Он не мозг нанимает, он нанимает руки. Они должны быть с умной головой. Поэтому, если подводить черту, это не универсал. Но он в силах и рассчитать что-то, и с креативом дружит, и на коленке создаст рекламное объявление или сайт. И таких специалистов много.

 

 

– Но инициатива должна идти от предпринимателя?

 

{mosimage}– Да, да. Стратегия, понимание, какой продукт, куда развиваться, – за предпринимателем. Если маркетер это может сделать – ирония судьбы, что он трудится по найму, а не самостоятельно. Когда человек умеет решать такие вопросы, то очень неочевидно, что он будет на кого-то работать.

 

– Если продукт уже есть, сумеет ли маркетолог предложить стратегию его продвижения?

 

– Это он может сделать.

 

– Может или должен?

 

– Должен. Но опять-таки он сделает набросок, указав на имеющиеся каналы продвижения. Предприниматель на это посмотрит – «да, я с этим согласен, а почему у нас нет...?». Коммерсант лучше видит, что надо, в силу того, что это его бизнес. Он в нем варится с момента основания, в отличие от наемного маркетолога.

 

– Понятно. Следующий вопрос: должен ли предприниматель контролировать подчиненного?

 

– Обязательно. Как? Регулярно, как минимум, еженедельно. В понедельник определил приоритетные задачи специалиста, в пятницу – проверил исполнение. И так каждую неделю. Приоритеты стоит определять четко. Я настаиваю на применении некоего топ-5, то есть пять ключевых задач на ближайшую неделю.

 

– Они должны быть выражены в какой-то денежной оценке, то есть повысить уровень продаж на сумму?

 

– Нет. Просто выполнить задачу, понимая, что маркетеры делают вещи, полезные для бизнеса. Скажем, подготовить рекламную листовку или разработать новый дизайн. Могут быть задачи, решение которых не обязательно сразу же влияет на увеличение продаж. Или не влияет на них прямо.

 

– Как ставить задачу, если программа глобальна и займет больше недели?

 

– Надо разбивать ее на какие-то этапы, а иначе будет большое сожаление – дело записано, а результатов нет. То есть по итогам недели у предпринимателя должен быть понятный отчет о достижении поставленных целей.

 

– Это значит, что я не вправе доверять работнику?

 

– Вы обязаны ему доверять, иначе он от вас уйдет. Я часто разговариваю со многим маркетерами – им очень не нравится, когда их контролируют от А до Я. Раз наняли маркетера, то доверяйте ему.


1 Под этим термином обычно понимают практикующего специалиста по маркетингу – Примеч. ред.

2 Это название (как и большинство других) не всегда будет удачным. К примеру, для молодежи оно не очень понятно и может отпугнуть.

3 Фокус-группой считается специально подобранная группа потребителей товара (реальных или возможных), которых специально собирают и расспрашивают о достоинствах продукта, а также его недостатках.

 

Оставить комментарий