Что такое туристский продукт и как его реализовать

Что такое туристский продукт и как его реализовать

Туристский продукт — это «...комплекс услуг по перевозке и размещению, оказываемых за общую цену (независимо от включения в общую цену стоимости экскурсионного обслуживания и (или) других услуг) по договору о реализации туристского продукта...». Такое определение дается в ст. 1 Федерального закона N 132-ФЗ от 24.11.1996 г. "Об основах туристской деятельности в Российской Федерации" (далее — закон № № 132-ФЗ).

Ели изложить это определение более простыми словами, туристский продукт – это комплекс услуг или товаров, которые необходимы туристу для удовлетворения потребностей во время путешествия. Такие услуги и товары предоставляются потребителю по договору, который он заключает с туркомпанией.

Туристский продукт в широком смысле – это именно комплекс, набор туристических услуг, который воспринимается и приобретается потребителем как единая услуга, например тур или турпутевка, которая включает в себя: перевозку, проживание, экскурсии и пр. услуги.

В узком смысле туристский продукт – это отдельные услуги, которые формируются и продаются в каждом секторе туристской индустрии как отдельный продукт, например, гостиничное проживание, перевозка туристов, экскурсионная программа и пр.

Таким образом, туристским продуктом можно назвать любой результат деятельности компании из туристической индустрии (услугу или товар), который предназначен для продажи конечному потребителю-туристу.

Туристский продукт делится на различные виды, имеет структуру, особенности и жизненный цикл. Чтобы успешно реализовать туристский продукт, необходимо также учитывать его потребительские свойства, факторы, влияющие на выбор турпродукта, правила оказания туристических услуг.

Все это разберем подробнее ниже.

Структура – какие услуги включает туристический продукт

Структура туристического продукта – это его составные части и взаимосвязь между ними.

В турпродукт могут входить основные (комплексные) и дополнительные услуги, а также сопутствующие товары.

Посмотрим, какие бывают наборы услуг и товаров в турпродукте.

Туристский продукт – пакетный тур

Потребитель (турист) чаще всего воспринимает туристский продукт как единое целое. Например, обращаясь в туркомпанию за приобретением пакетного тура, покупатель рассчитывает получить полный комплекс услуг, который включает в себя:

• организованный проезд и перевозку багажа к месту отдыха и обратно, в т.ч. услуги трансфера (при авиаперелетах) и во время путешествия;
• проживание в промежуточных и конечном пункте отдыха (отеле, гостинице);
• питание (одноразовое или полное), в т.ч. во время дороги;
• организованные экскурсии, развлечения;
• санаторное, оздоровительное лечение;
• прочие дополнительные услуги.

Для туристической компании такой продукт включает различные услуги, которые она приобретает у отдельных участников туристской индустрии (отели, перевозчики, гиды, переводчики и пр.).

Туристский продукт с дополнительными услугами

Турфирма может дополнить пакетный тур дополнительными услуги, которые не входят в турпоездку:

• обмен валюты;
• индивидуальное сопровождение;
• услуги для детей или домашних питомцев;
• повышенный уровень обслуживания и пр.

Товары для туристов

Многие туркомпании продают сопутствующие или специализированные туристические товары, например:

• снаряжение для походов, сплавов, спортивных поездок (лодки, рюкзаки, палатки, спальные мешки и пр.);
• сувениры, карты, открытки и т.п.

Туристский продукт-независимый тур

С развитием интернета и технологий, все чаще многим туристам требуется только определенная услуга, например, бронирование проживания. Для такого покупателя это и будет полный туристский продукт, т. к. иные услуги он приобретает самостоятельно (например, авиа или ж/д билеты, экскурсии, билеты в музеи и пр.). Такой продукт иногда называют «независимый тур».

Таким образом, что включать в туристский продукт, определяем согласно потребностям покупателя. Турпродукт может состоять из нескольких услуг, основных и дополнительных, сопутствующих товаров, а может состоять из одной услуги.

Особенности туристского продукта

Вы не сможете продавать туристский продукт так, как другие услуги. Этому препятствуют его особенности.

Если раскрыть особенности туристического продукта подробнее, можно выделить следующие:

1. Неразрывность между производством турпродукта и его потреблением. Турпродукт начинает создаваться в тот момент, когда покупатель обращается за его приобретением и начинает его потребление. Конечно, отдельные услуги туристические услуги (проживание, экскурсии и т. п.) существуют и до момента продажи, но без туристов такие услуги нежизнеспособны, они полностью зависят от наличия клиентов и неразрывно связаны с желаниями туристов. В этом смысле, потребитель туристического продукта влияет на его создание.
2. Неосязаемость. Турпродукт невозможно увидеть или оценить, попробовать напрямую. Мнение о свойствах и привлекательности определенного туристического продукта или услуги у туриста создается опосредованно, через маркетинговые инструменты: отзывы иных посетителей, рекламные буклеты и каталоги с фотографиями, видеоролики, популярность, уровень общего спроса и пр.
3. Изменчивость. Туристические продукты подвержены влиянию большого количества факторов: экономическая или эпидемиологическая ситуация в стране, курс валюты, погода, стихийные бедствия, культурные события, праздники и пр. Эту особенность возможно регулировать путем применения гибкой системы цен, предоставления скидок, раннего бронирования; сезонных акций и прочими методами.

Правила реализации туристского продукта

Туристский продукт полагается продавать исключительно в рамках специальных договоров. Их формы утверждены Приказом Ростуризма от 27.11.2020 № 448-Пр-20. Предусмотрены формы договоров между турагентом и туристом, между туроператором и туристом или иным заказчиком (например, турагентом)

Обмен информацией и документами между туристом, туроператором, турагентом возможен в электронной форме. Подробнее об этом читайте в системе КонсультантПлюс. Зайти в систему можно бесплатно путем оформления пробного доступа на 2 дня, либо путем подключения на постоянной основе (цену можно узнать здесь).

Однако реализация туристского продукта – это не только его продажи. Этот процесс включает в себя также информирование о продукте и входящих в него услугах; разъяснение порядка и правил предоставления туруслуг; страхование туристов на период турпоездки; и др.

Все эти действия совершаются в рамках Правил оказания услуг по реализации туристского продукта, которые утверждены Постановлением Правительства РФ от 18.11.2020 N 1852.

Правила информирования туриста о турпродукте

Любая организация туристического сектора обязана довести до потребителя информацию:

• о компании (название, адрес, ИНН, контактные сведения — телефон, электронная почта);
• номере туроператора в Едином федеральном реестре туроператоров, турагентов или субагентов;
• режиме работы;
• предоставляемых услугах и товарах;
• размере финансового обеспечения страхования ответственности (данные о договоре страхования или банковской гарантии - номер, дата, срок действия);
• членстве туроператора в объединении туроператоров (если организация работает в сфере выездного туризма).

Такие сведения размещаются на сайте компании, а также указываются в договоре и доводятся до потребителей иными способами (например, на стенде в уголке потребителя).

Соблюдение закона о защите прав потребителей турфирмами

Туроператоры и турагентства обязаны соблюдать требования и правила Закона о защите прав потребителей, иметь книгу жалоб и предложений, выдавать кассовый чек на проданный продукт.

Финансовое обеспечение туристической деятельности

Туроператоры и турагентства должны иметь финансовое обеспечение на случай:

• частичного или полного неисполнения, или ненадлежащего исполнения обязательств по договору, заключенному с потребителем;
• прекращения деятельности и невозможности выполнить обязательства.

Финансовое обеспечение гарантируется путем заключения договора страхования или оформления независимой гарантии (услугу часто предоставляют банки).

Сведения о финансовом обеспечении туркомпании (в том числе иностранной) вносятся в реестр, который ведет Ростуризм (в сети Интернет и на бумажных носителях).

Финансовое обеспечение не требуется, если:

• организация осуществляет услуги по экскурсионному обслуживанию только на территории РФ и продолжительность таких услуг не превышает 24 часа подряд;
• услуги оказывает государственное или муниципальное предприятие (учреждение) на территории РФ и по ценам, установленным государством (для решения социальных задач).

Потребительские свойства туристского продукта

Особенности туристского продукта определяют и его потребительские свойства — т. е. такие характеристики, по которым компания туристской индустрии сможет определить полезность и способность удовлетворять потребности туриста.

Выделяют следующие основные потребительские свойства туристического продукта:

• Полезность — означает способность туристского продукта удовлетворять определенные потребности туриста и достигать одну или несколько целей (например, отдых, культурное развитие, оздоровление и пр.);
• Ясность — процесс потребления предлагаемого туристу продукта должен быть понятным не только самому потребителю, но и персоналу, который участвует в этом процессе.
• Гибкость — свойство продукта, которое позволяет адаптировать его для различных категорий потребителей, при этом замена на стороне персонала не должна влиять на предлагаемый продукт.
• Надёжность — соответствие информации о продукте (в т.ч. рекламной) реальному содержанию туристского продукта, достоверность такой информации.
• Обоснованность — услуги, предлагаемые в составе туристского продукта, должны быть нужными, обусловлены целью и потребностями туриста во время поездки.
• Эффективность — получение туристом максимального возможного эффекта от путешествия в соотношении с размером понесенных им затрат (чем меньше, тем лучше).
• Целостность — способность туристского продукта в наибольшей степени удовлетворять потребности туриста, максимальная наполненность и завершенность продукта.
• Гостеприимство — в большей степени относится к качеству работы обслуживающего персонала (любезность, уважение, качественное информирование туриста и т. п.), но не менее важное свойство при оценке туристского продукта со стороны потребителя.

Как проверить качество туристского продукта

Чтобы уровень потребительских качеств в туристском продукте, компании могут использовать контрольные методы:

1. Анкетирование, опрос потребителей после получения услуг. Позволяет выявить наличие проблемных моментов и недостатков, оценить степень удовлетворенности туриста полученными услугами.
2. Анализ документации, которая используется при формировании туристского продукта, в также в процессе его потребления. Позволяет выявить и устранить несоответствия между заявленным объемом и качеством услуг и фактически получаемыми туристом услугами.
3. Визуальный контроль, т. е. регулярный осмотр и проверки состояния объектов, которые предполагается использовать и фактически используются в процессе обслуживания туриста (отели, оборудование, транспорт и пр.)

Жизненный цикл туристского продукта

Туристский продукт, как любой иной продукт или товар, имеет жизненный цикл – т. е. период с момента появления продукта на рынке до полного прекращения его продаж.

На любом рынке есть товары и услуги с очень коротким и с очень длинным жизненным циклом, но не существует вечных, незаменимых продуктов. Туристская индустрия — не исключение. Рано или поздно любой туристский продукт перестает приносить прибыль, его реализация становится экономически невыгодной или убыточной.

Жизненный цикл туристского продукта состоит из следующих последовательных стадий.

Разработка и внедрение туристического продукта на рынок

На этом этапе рынок под продукт еще не готов: рост продаж очень медленный, затраты на производство и продвижение, наоборот, высокие. Конкуренция на данном этапе низкая или практически отсутствует, но тем не менее, не все продукты проходят данный этап и развиваются дальше. Продолжительность этого периода зависит от таких факторов, как:

• востребованность у туриста;
• качество продукта и степень соответствия ожиданиям от его потребления;
• выбранное направление маркетингового продвижения;
• последовательность реализации продукта и пр.

Большинство продуктов прекращают свое существование на данном этапе, т. к. показывают свою нерентабельность или не вызывают интерес у потребителей.

Стадия роста и развития туристического продукта — пик продаж

На данном этапе продукт получает признание у потребителя и начинает пользоваться повышенным спросом. Рост продаж и прибыльность продукта увеличивается. Одновременно возрастает уровень конкуренции. Многие компании дублируют успешный продукт. Преимущество при продаже продукта приобретает та организация, которая одновременно с продажей продолжает совершенствовать, улучшать и развивать продукт, дополнять его новыми, интересными потребителю услугами.

Период зрелости туристического продукта

Продукт становится привычным для потребителя. Конкуренция может значительно возрасти, в связи с чем объем продаж стабилизируется или уменьшается. Повышенный спрос на продукт может присутствовать в пиковые периоды, однако, новых потребителей становится все меньше. Продукт все чаще приобретают те туристы, которым он понравился, и они при этом не ищут что-то новое. Основная цель компании на данном этапе - увеличить или сохранить объем продаж. Для этого многие туркомпании проводят различные акции, снижают стоимость продукта, стараются дополнить или улучшить продукт. В отсутствие таких мер продукт быстро теряет популярность у потребителя или вымещается с рынка иными продуктами.

Спад продаж и закрытие туристического продукта

Спад характеризуется резким снижением доходности продукта, значительным уменьшением объема продаж. Чтобы продлить жизнь продукта на данном этапе, туркомпания может применить один из способов:

• намеренно сократить предложение продукта потребителям, тем самым искусственно повысив спрос на него;
• применить диверсификацию туристского продукта — т. е. существенно его обновить, видоизменить продукт или пересмотреть способы его продвижения и продаж. Например, туркомпания диверсифицирует турпоездку за счет включения в нее новых культурных объектов и достопримечательностей, посещения необычных мероприятий (гастро-туры, национальные праздники и пр.), применения новых способов и видов туризма (маршруты для сапов, пеших походов и т. п.).

Если эти способы не помогают, компания чаще всего принимает решение о закрытии продукта и полном прекращении его продаж.

Что дает на практике знание жизненного цикла турпродукта

Понимание жизненного цикла туристского продукта имеет практическое значение, т.к. позволяет:

• заранее планировать продажи различных продуктов в зависимости от спроса, сезона и иных факторов;
• прогнозировать уровень спроса и развития конкуренции;
• сочетать продукты, имеющие разный жизненный цикл, для увеличения или продления продаж;
• перераспределять потоки инвестирования;
• уменьшать убытки от продаж продуктов, находящихся на стадии спада и пр.

Формирование туристского продукта

Любой туристский продукт начинается с его формирования или разработки. В процессе формирования подбирается оптимальный набор основных и дополнительных услуг для туриста, чтобы в полной мере удовлетворить его запросы, цели и ожидания от нового продукта.

Формирование турпродукта проходит поэтапно. Назову основные этапы, но следует учитывать, что не все они одновременно присутствуют при разработке различных туристских продуктов.

1. Поиск идей и новых объектов для туризма. Такие идеи и объекты собираются из различных источников: от туристов, по предложениям других туркомпаний, от сотрудников компании, из статистических данных или отчетов и т. п. На данном этапе происходит накопление информации, чем ее больше -тем лучше.
2. Отбор наиболее интересных идей. Из всего объема собранной информации выделяются наиболее интересные и новые предложения, происходит первичное формирование концепции нового турпродукта и наполнения его услугами.
3. Разработка нескольких вариантов нового туристского продукта. Идея оформляется в конкретный продукт, проводится анализ туристического рынка на предмет востребованности и уровня спроса по новому продукту. Также анализируются возможности компании для полноценной реализации нового продукта потребителю.
4. Доработка турпродукта в конкретное предложение. На этом этапе прорабатываются все детали нового продукта, например, конкретизируется транспортный путь, место и условия проживания. При необходимости, оформляется паспорт тура и иные документы. Производится пробная проверка тура, например, через сотрудников компании. После этого в турпродукт вносятся необходимые изменения, устраняются проблемные моменты.
5. Начало продаж турпродукта потребителям. Новый продукт выводится на рынок, предлагается туристам, собирается информация по результатам первых продаж. Продукт сформирован и предлагается как готовое, самостоятельное предложение.

Как турфирмы создают туристский продукт

Для формирования туристского продукта компания может использовать следующие методы:

• Проведение маркетинговых исследований — необходимы для изучения потребностей, предпочтений клиентов, выявления новых направлений и интересов.
• Обучение сотрудников личным продажам. Применяется индивидуальный подход для общения с потребителем, выявления его интересов. Сотрудников обучают, как использовать такую информацию и выгодно преподнести новый продукт.
• Стимулирование продаж. По новому продукту проводятся промоакции и бонусные программы, туристам предлагаются скидки, купоны и т.п.
• Информационные и рекламные компании. Компания различными способами распространяет информацию о новом продукте — через статьи, публикации и рекламные ролики в различных СМИ, соцсетях, мессенджерах, печатаются буклеты, баннеры и т.д.

Многие турфирмы формируют индивидуальный турпродукт под потребности и запросы конкретного клиента: разрабатывается маршрут, места остановки, программа посещения достопримечательностей и пр. Если такой продукт получается интересным, в дальнейшем он предлагается другим потребителям.

Себестоимость туристского продукта

Чтобы продавать новый турпродукт длительный период, его стоимость должна быть доступной и привлекательной для той категории потребителя, под которого формируется продукт, а также приносить прибыль компании.

Отправная точка в таких расчетах — себестоимость продукта, которая включает в себя все расходы, на разработку, формирование, производство и продажу продукта, например:

Производственные расходы: все затраты, которые компания несет при разработке и тестировании нового турпродукта. Их можно разделить на прямые (которые непосредственно включаются в себестоимость) и косвенные или накладные (расходы, которые связаны с деятельностью компании в целом).

• К прямым расходам относятся: оформление визы, страхование туристов от несчастных случаев; транспортные перевозки, затраты на размещение и проживание, питание, услуги экскурсоводов, гидов, переводчиков и пр.
• Косвенные расходы: комиссии банка, налоги, аренда и содержание офисного помещения, зарплата АУП (бухгалтерия, юрист, кадровик и пр.), канцтовары, коммунальные услуги и пр.

Коммерческие расходы: затраты на рекламу и продвижение продукта.

Расчет стоимости туристского продукта

Себестоимость турпродукта — не единственная составляющая, которая используется для расчета его стоимости.

Итоговая стоимость турподукта включает в себя себестоимость (все необходимые расходы) и прибыль. Для расчета стоимости туристского продукта используют различные методы:

1. Затратный метод - в расчет включаются все прямые и косвенные расходы.

2. Дискриминационное ценообразование - первичная цена продукта определяется на основе спроса, который зависит от места продаж, времени года, вида и объема продаж и др. На разных сегментах рынка один продукт может иметь разную стоимость, в зависимости от спроса потребителей и их готовности платить за продукт.

3. «Затраты плюс» — к основным затратам добавляется процент прибыли.

4. Определение стоимости по нормам рентабельности. Этот метод основан на финансовом анализе, который помогает понять степень эффективности действий туркомпании для возврата вложенных в турпродукт инвестиций.

Существуют программы для туристической отрасли, которые помогают рассчитать стоимость туристского продукта в зависимости от исходных данных, например:

• по количеству туристов и сопровождающих;
• исходя из основных затрат на турпоездку;
• сочетание количества туристов и расходов и пр.

Факторы, влияющие на выбор туристского продукта

На выбор потребителем туристского продукта влияет не только его стоимость, но и иные факторы, например:

• Экономические. К этой группе относятся не только платежеспособность и уровень дохода конкретного потребителя или категории потребителей, но и соблюдение в продукте такого соотношения как «цена-качество», а также общий уровень платежеспособности населения в регионе или стране. Важную роль в этой категории играет уровень инфляции, безработицы, размер заработной платы и т.п.
• Политические. В эту группу включают: направления государственной политики по развитию туризма (инвестиции, программы поддержки, развитие новых направлений и т. п.); международная политика и отношения, которые способствуют или препятствуют развитию туризма; визовая политика страны - чем она проще, тем выше спрос на поездки.
• Социальные. Факторы из этой группы условно делятся на:

общесоциальные, например, культурные ценности и традиции народа или страны (такие как, семейный или индивидуальный отдых, спортивный или автомобильный туризм и пр.)

и личные: общественный статус конкретного потребителя (влияет на выбор тура по стоимости), семейное положение (например, семьи с детьми предпочитают более спокойные места и виды отдыха с большим количеством парков, аттракционов и прочих мест развлечения; для туристов-одиночек или без детей критерии выбора иные); профессия или график работы (влияет на выбор по продолжительности турпоездки) и др.

• Личностные. Это индивидуальные предпочтения конкретного потребителя, которые определяются его интересами, увлечениями, хобби и опытом других туристов (отзывы в соцсетях, рассказы блогеров, рекомендации знакомых и т.п.)