Как продать торговую марку?

Что такое торговая марка (бренд)?

Гражданский кодекс РФ (далее - ГК РФ) относит к средствам индивидуализации компаний, товаров, работ и услуг фирменное наименование, товарный знак, знак обслуживания и коммерческое обозначение. Термины "торговая марка" и "бренд" вообще не упоминаются в ГК РФ. Чаще всего их можно встретить в экономических статьях, маркетинговых исследованиях, обзорах и публикациях. При этом оба понятия обычно используют в одинаковом значении.

В судебной практике можно найти следующие определения бренда:

• фабричная марка; торговая марка или марка продукта в наиболее предпочтительном образе, имеющем высокую репутацию у потребителя; знак, образ предмета или явления (решение Суда по интеллектуальным правам от 19.05.2022 по делу N СИП-19/2022),
• совокупность названия, внешнего вида, репутации продукта и связанных с ним ожиданий потребителя (постановление Арбитражного суда Северо-Кавказского округа от 14.10.2022 N Ф08-11191/2022).

Как соотносятся понятия торговая марка (бренд) и товарный знак (знак обслуживания)?

Суды, в основном, единодушно считают, что термины "торговая марка" и "бренд" являются синонимами товарного знака (знака обслуживания), который четко обозначен в ГК РФ как понятие и имеет особую правовую охрану. Ведь создание торговой марки преследует те же цели, что и создание товарного знака или знака обслуживания - индивидуализацию товара, работы, услуги (постановление Арбитражного суда Дальневосточного округа от 19.05.2023 N Ф03-1860/2023).

Так что суды тесно увязывают понятия "торговая марка" и "бренд" и приравнивают их к товарному знаку. Вот примеры:

• товарный знак – это слово, изображение или какое-либо другое обозначение ("логотип", "бренд", "торговая марка" и т.п.), которое используется для индивидуализации товаров и услуг (постановление Шестого арбитражного апелляционного суда от 23.12.2020 N 06АП-5823/2020),
• товарным знаком является зарегистрированная товарная марка, у которой есть один прямой правообладатель (постановление Арбитражного суда Северо-Кавказского округа от 14.10.2022 N Ф08-11191/2022).

В некоторых нормативных правовых актах термины "бренд" и "торговая марка" заменяют термином "товарный знак". Например, в 2022 году так произошло с Правилами маркировки меховых изделий контрольными (идентификационными) знаками, утв. Постановлением Правительства РФ от 11.08.2016 N 787.

В других актах, наоборот, указано на различие между торговой маркой и товарным знаком. В частности, в п. 37 МСФО (IAS) 38 "Нематериальные активы" (Стандарт введен в действие на территории России Приказом Минфина России от 28.12.2015 N 217н). Там написано, что торговая марка – это общий маркетинговый термин, который обычно применяют к группе взаимодополняющих активов, таких как товарный знак (знак обслуживания) и связанные с ним торговое наименование, формулы, рецепты и экспертные знания.

Что надо знать о товарном знаке (знаке обслуживания)?

Товарный знак – это обозначение, которое служит для индивидуализации товаров, а знак обслуживания – выполняемых работ или оказываемых услуг. В качестве товарных знаков можно зарегистрировать словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинации. К знакам обслуживания применяют правила о товарных знаках (ст. 1477, 1482 ГК РФ).

Чтобы товарный знак получил правовую охрану, его надо зарегистрировать в Роспатенте. При этом в Государственный реестр товарных знаков вносят необходимые сведения, а правообладателю (лицу, на имя которого зарегистрирован товарный знак) выдают свидетельство. Оно удостоверяет приоритет товарного знака и исключительное право на товарный знак в отношении товаров, указанных в свидетельстве.

Можно ли продать торговую марку (бренд)?

Если считать торговую марку (бренд) полным синонимом товарного знака, их можно продать по договору как товарный знак. Сделку разрешено проводить только в отношении товарного знака (торговой марки, бренда), которые были зарегистрированы в Роспатенте. При этом правообладатель отчуждает не сам товарный знак, а исключительное право на него.

В этом случае правообладатель оформляет договор об отчуждении исключительного права на товарный знак с приобретателем исключительного права (ст. 1488 ГК РФ). По нему правообладатель в полном объеме передает приобретателю исключительное право на товарный знак в отношении всех или части товаров, для индивидуализации которых тот зарегистрирован.

Причины продажи товарного знака (торговой марки, бренда) для оформления договора не важны. Это может быть, например, смена направления деятельности компании, при которой прежний товарный знак не нужен, или снижение качества товаров и, как следствие, утрата доверия к самому знаку и его правообладателю. Также продажа может быть способом избежать досрочного прекращения правовой охраны товарного знака, который правообладатель не использует в течение 3 лет.

Как продать торговую марку (бренд компании)?

Чтобы продать торговую марку, бренд фирмы (товарный знак), правообладатель исключительного права должен:

1. оформить с приобретателем письменный договор об отчуждении исключительного права на товарный знак (согласно нормам ГК РФ, в том числе правилам статей 1233, 1234) – если не соблюсти форму договора, его считают недействительным,
2. зарегистрировать отчуждение исключительного права по договору в Роспатенте – если этого не сделать, считается, что переход исключительного права не состоялся.

Исключительное право переходит от правообладателя к приобретателю в момент госрегистрации. Ее проводят по Правилам, утв. Постановлением Правительства РФ от 24.12.2015 N 1416, согласно Административному регламенту, утв. Приказом Минэкономразвития России от 10.06.2016 N 371.

Важно! Если отчуждение исключительного права на товарный знак может ввести потребителя в заблуждение насчет товара, его изготовителя или места производства, Роспатент откажет в регистрации. Это вероятно в ситуации, когда информация о товаре, содержащаяся в товарном знаке, перенесенная на нового владельца, может создать искаженное представление о товаре или его производителе, которое способно повлиять на решение потребителя (определение Судебной коллегии по экономическим спорам Верховного Суда РФ от 10.02.2017 N 305-ЭС15-4129).