Деловая репутация юридического лица

Что такое деловая репутация

Деловая репутация – это так называемое «нематериальное благо, т.е. ценность, которая не имеет физического воплощения, но защищается гражданским законодательством (ст. 150, ст. 152 ГК РФ). В российском праве, как такового, определения деловой репутации нет. В Гражданском кодексе и некоторых иных правовых актах деловая репутация упоминается только в контексте ее защиты.

Ученые обычно под деловой репутацией юридического лица подразумевают совокупность мнений заинтересованных сторон (сотрудников, инвесторов, кредиторов, аналитиков, властей, СМИ и т.д.) о профессиональной деятельности компании, о ее достоинствах и недостатках, о деловых качествах сотрудников, деловом поведении на рынке. Это неосязаемый, но достаточно важный актив бизнеса, который во многом определяет отношения организации с ее клиентами и контрагентами.

Хотя репутация юрлиц и относится к нематериальным благам, в то же время, она обладает определенными экономическими характеристиками. Так, деловая репутация может быть внесена в качестве вклада в простое товарищество (ст. 1042 ГК РФ), а в случае продажи бизнеса подлежит оценке как нематериальный актив компании (п. 4 ПБУ 14/2007, утв. приказом Минфина России от 27.12.2007 № 153н).

Отличительной чертой деловой репутации как объекта гражданского права является то, что она не существует вне конкретного юридического лица. Ее нельзя отчуждать, распоряжаться или учитывать отдельно от компании, но она влияет на стоимость бизнеса при его продаже.

Что представляет собой деловая репутация

Деловая репутация компании состоит из описательной части, представляющей собой набор информационных сведений о компании, и оценочной, связанной с экономической деятельностью организации.

Существуют различные подходы к определению основных составляющих деловой репутации, участвующих в ее формировании. В обобщенном виде можно выделить следующие элементы:

• характер отношений с внешними партнерами;
• внутрикорпоративные отношения (корпоративное управление, корпоративная этика);
• эффективность менеджмента/репутация топ-менеджеров;
• качество продукции, товаров, услуг;
• финансовое состояние компании, динамика финансовых показателей;
• использование новых технологий, социальная ориентированность бизнеса и т.д.

Важная характеристика деловой репутации компании является отношения с внешними партнерами с точки зрения соответствия этическим, правовым нормам, общепринятым правилам делового общения. Для положительной деловой репутации нужно выполнять договорные обязательства, иметь хорошую кредитную историю, предоставлять контрагентам сведения о себе в разумном объеме (для проверки добросовестности) и т.п.

На создание хорошей репутации компании влияние оказывает грамотно выстроенная модель корпоративных взаимоотношений. Прежде всего, это отношения, связанные с правами акционеров и финансово заинтересованных лиц, с эффективностью работы управляющих органов компании. Также значение имеет внутрикорпоративная культура, нормы и правила поведения, принятые в компании, социальная ориентированность бизнеса.

Не менее важна для формирования положительной деловой репутации эффективность и узнаваемость менеджмента компании, которая находит свое отражение в показателях рентабельности компании, наращивании оборотов, рыночной экспансии, инноваций и т.д.

Практика показывает, что особую роль в создании положительного имиджа организации имеет ее открытость и прозрачность, в том числе и для СМИ.

Какая бывает деловая репутация

По своей природе деловая репутация неустойчива и способна изменяться как в положительную, так и в отрицательную сторону. Любая внешняя оценка деловых качеств и профессиональной деятельности компании влияет на ее репутацию.

На практике, как правило, выделяют два основных вида деловой репутации: положительную и отрицательную деловую репутацию.

Положительная деловая репутация

Положительная деловая репутация – это то, к чему стремится любая компания. Компания с такой репутацией имеет значительные конкурентные преимущества, по сравнению с компанией, имеющей плохую (или неизвестную) репутацию:

• потребители субъективно выше оценивают качество товаров и услуг такой компании. Это позволяет продавать товары и услуги по более высоким ценам;
• облегчает продвижение новых товаров;
• способствует налаживанию сотрудничества с контрагентами;
• облегчает и удешевляет доступ к финансово-кредитным ресурсам;
• увеличивает инвестиционную привлекательность компании;
• помогает привлекать в компанию более квалифицированные кадры.

В случае продажи компании положительная деловая репутация способна значительно повысить ее стоимость, поэтому рассматривается как надбавка к цене, уплачиваемой покупателем в ожидании будущих экономических выгод.

Отрицательная деловая репутация

Отрицательную деловую репутацию можно рассматривать как серьезный минус для компании. При продаже такого юрлица, покупатель может получить значительную скидку, учитывая отсутствие у компании стабильных клиентов, устойчивого качества услуг (продукции), навыков маркетинга и сбыта, деловых связей, опыта управления, уровня квалификации персонала и т.п.

Оценка деловой репутации компании

Очевидная связь деловой репутации и рыночной стоимости компании диктует необходимость ее оценки.

Оценка деловой репутации – процесс сложный и многоплановый, при котором учитываются различные параметры: качество продукта/услуги; качество менеджмента; способность компании привлекать и удерживать квалифицированных специалистов; финансовая устойчивость бизнеса; рентабельность активов; инвестиционная привлекательность бизнеса и пр.

В основе оценки деловой репутации компаний лежат две методики:

1. Метод качественных исследований. Качественные методики не предполагают точной оценки репутации, поскольку качественные параметры сложно перевести количественные, а том числе в финансовые.
2. Метод количественных измерений. Количественная оценка деловой репутации – это стоимостная оценка. Такая оценка необходима, если владелец бизнеса планирует его продать или если один из партнеров вносит свою деловую репутацию в качестве вклада при создании товарищества (ст. 1042 ГК РФ).

Качественные методы

Качественный подход включает в себя:

• социологические опросы;
• метод экспертных оценок.

В ходе социологических опросов выявляется мнение людей о конкретной компании. На базе полученных данных формируется подробный отчет, который включает сведения об отношении целевых групп к рассматриваемой организации.

Экспертный метод можно подразделить на рекомендательный и рейтинговый.

Первый состоит в оценке репутации организации PR-компаниями и составлении отчета с определенными рекомендациями.

Второй базируется на информации, полученной от независимых компаний, которые занимаются составлением рейтингов деловых репутаций компаний (например, Национальное рейтинговое агентство (НРА), рейтинговое агентство «Эксперт РА»).

Количественные методы и измерение в гудвиллах

Часто для обозначения деловой репутации используют еще один термин – гудвилл (от англ. «goodwill» – положительная деловая репутация). Именно о гудвилл обычно идет речь, когда необходимо определить стоимость деловой репутации. Термин «гудвилл» используется в бухучете и торговых операциях по продаже бизнеса, для оценки инвестиционной привлекательности компании.

Обратите внимание! С 2022 года все юрлица, кроме субъектов малого предпринимательства, должны предоставлять в Росстат отчет по форме № 11-НА, в который включены в том числе и данные о деловой репутации организации (гудвилл) (Приказ Росстата от 22.06.2022 № 453).

Количественные методы делятся на метод избыточных прибылей (источник дополнительных поступлений) и методы учета результатов конкретных сделок.

Первый - метод избыточных прибылей основывается на определении деловой репутации как бренда, который помогает компании извлекать больше прибыли по сравнению с ситуацией, если бы она продавала небрендированный товар.

Второй метод, который можно назвать официальным, основан на законодательстве РФ по ведению бухгалтерского учета (ПБУ 14/2007, утв. приказом Минфина России от 27.12.2007 № 153н). Этот подход заключается в расчете стоимости деловой репутации как разницы между рыночной стоимостью компании (как имущественного комплекса) и стоимостью по бухгалтерскому балансу всех ее активов и обязательств. Активы и обязательства должны быть отражены в ведомостях на дату покупки по остаточной стоимости либо по текущей рыночной стоимости, либо по иной стоимости, определенной в соответствии с договором.

Оценить деловую репутацию можно также с помощью метода, основанного на правилах международной финансовой отчетности (МСФО 3 «Объединения бизнесов»). Он существенно отличается от российского официального метода.

По международным стандартам финансовой отчетности гудвиллом называется превышение покупной стоимости активов над их справедливой стоимостью в день проведения сделки.

Оценка опыта и деловой репутации в РФ

В последнее время, в нашей стране, востребованной стала услуга оценки деловой репутации компании и получение Сертификата соответствия. Сертификат оценки опыта и деловой репутации – это документ с расчетным индексом деловой репутации, подтверждающий соответствие компании стандартам оценки репутации в различных сферах экономической и предпринимательской деятельности.

Данный вид документа относится к добровольной сертификации и выдается системами добровольной сертификации (СДС), зарегистрированными в Федеральном агентстве по техническому регулированию и метрологии (Росстандарт).

Отметим, что оценка не происходит произвольно. Нормативной базой для оценки деловой репутации субъектов предпринимательской деятельности, служат разработанные Техническим комитетом по стандартизации стандарты по оценке опыта и деловой репутации. Основополагающий документ - ГОСТ Р 66.0.01-2017. Существуют также отраслевые стандарты и правила оценки репутации. Например, ГОСТ Р 66.1.03-2016 - в строительстве, ГОСТ Р 66.1.01-2015 - в архитектурно-строительном проектировании и пр. Эти стандарты устанавливают критерии оценки опыта и деловой репутации предпринимателей и позволяют определить числовое значение оценки – индекс деловой репутации.

Польза для компании, получившей индекс деловой репутации заключается в формировании положительного имиджа и повышении конкурентоспособности. Кроме того, индекс позволяет объективно оценить свою весомость на рынке, сравнить себя с конкурентами и понять, что стоит улучшить.

Защита деловой репутации

Экономическая составляющая деловой репутации как нельзя лучше проявляется в момент ее умаления. Так, распространение порочащих ее сведений может причинить компании убытки, исчисляемые миллионами рублей. Это заставляет компании защищать деловую репутацию, в том числе в суде. Суммы заявляемых требований могут быть весьма значительными. Если раньше суды неохотно удовлетворяли такие иски, а суммы взысканий были зачастую невелики, то в последнее время наметилась тенденция к увеличению размера сумм, взыскиваемых в защиту деловой репутации. Данное обстоятельство связано с осознанием той роли, которую играет деловая репутация в бизнесе.

Когда юридическое лицо может потребовать защиты своей деловой репутации? Готовое решение читайте в системе КонсультантПлюс. Воспользоваться онлайн версией системы можно по своему паролю или по нашей ссылке (она позволяет бесплатно подключить доступ к пробной версии системы на 2 дня).

Наиболее часто подрывается деловая репутация коммерческих организаций путем оглашения или распространения другими лицами (обычно через СМИ) не соответствующих действительности либо порочащих сведений о самой компании или о ее ключевых сотрудниках.

Любой пострадавший вправе защищать деловую репутацию, как в судебном, так и во внесудебном порядке.

Способы защиты деловой репутации в гражданском праве

Специальные способы защиты деловой репутации перечислены в ст. 152 ГК РФ.

Потерпевший вправе выбрать любые комбинации способов защиты деловой репутации для наиболее действенного отстаивания своих прав и законных интересов.

Внесудебный порядок защиты

Внесудебная защита, кроме положений ст. 152 ГК РФ, регулируется также:

• законом РФ от 27. 12.1991 № 2124-1 «О средствах массовой информации»
• законом от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе»
• законом от 26.07.2006 № 135-ФЗ «О защите конкуренции»

Внесудебный порядок защиты деловой репутации означает, что пострадавшая сторона вправе обратить свои требования непосредственно к автору или распространителю сведений. Распространитель может добровольно опровергнуть информацию, отозвать документ, уничтожить носитель информации и т.п. Порядок таких действий определяется согласно закону (ст. 43, ст. 44 закона о СМИ) или устанавливается соглашением сторон.

Судебная защита деловой репутации

Если пострадавшая организация решит защищать свои права в суде, то перед подготовкой заявления целесообразно изучить документы, в которых содержаться важные пояснения, касающиеся судебной защиты деловой репутации юрлиц:

• Постановление Пленума ВС РФ от 24.02.2005 № 3 «О судебной практике…»;
• Обзор…, утв. Президиумом ВС РФ 16.03.2016.

Бланк по теме: Исковое заявление о защите деловой репутации Посмотреть Скачать

В общем виде, в исковом заявлении необходимо описать фактические обстоятельства дела:

• указать какие конкретно сведения порочат деловую репутацию заявителя. Причем важно указать не суждение или мнение автора, распространившего информацию, а факты, положенные в основу этих суждений (даже, если они изложены как предположение);
• указать, где и когда появилась дискредитирующая информация (доказать факт распространения сведений);
• обосновать порочащий характер распространенной информации (например, заключением эксперта);
• подтвердить, что сведения касаются именно истца и распространены именно ответчиком.

Все изложенные в заявлении факты требуют доказательств (аудио- и видеозаписи, нотариально удостоверенные протоколы осмотра, показания свидетелей, заключения экспертов и пр.).

Заявление о защите деловой репутации предприятия рассматривает арбитражный суд. Причем, субъектный состав спора в этом случае значения не имеет (п. 3 постановления Пленума ВС РФ от 24.02.2005 № 3).

Пострадавшее лицо может обратиться с заявлением в суд в течении 1 года со дня публикации дискредитирующих сведений (п. 10 ст. 152 ГК РФ). Такой же срок предусмотрен для обжалования отказа СМИ в опубликовании опровержения или ответа (ч.3 ст. 45 закона о СМИ).

***

Таким образом, деловая репутация организации представляет собой нематериальный актив компании, который играет важную роль в обеспечении стабильного функционирования и развития юрлица, а также является неотъемлемым компонентом конкурентоспособности компании. Оценка деловой репутации компании – процесс сложный, но необходимый, поскольку позволяет не только установить факты, влияющие на формирование репутации бизнес-структуры, но и управлять этим активом.