«Цифровое наследство» селлера: как новые правила упростят переезд между маркетплейсами

Почему карточка товара – это актив, а не просто страница в каталоге

Для покупателя карточка товара – это просто фото, цена и описание. Для продавца – это результат месяцев, а иногда и лет работы. Рейтинг, тысячи отзывов, история продаж и позиции в поисковой выдаче формируются постепенно: через рекламные кампании, работу с обратной связью покупателей и банальное терпение. Селлеры вкладывают в раскрутку одной карточки от нескольких десятков до сотен тысяч рублей.

Проблема в том, что юридически весь этот актив принадлежит не продавцу, а площадке. Если маркетплейс заблокирует аккаунт, изменит правила ранжирования или продавец решит уйти к конкуренту, вся накопленная репутация останется на старой площадке.

Начинать раскрутку карточки с нуля – долго и дорого, а это именно то, что удерживает многих селлеров от смены платформы даже тогда, когда условия сотрудничества становятся невыгодными.

Именно эту проблему решает инициатива Минэкономразвития, о которой стало известно 15 июля 2026 года.

Суть инициативы: что предлагает Минэк

Министр экономического развития Максим Решетников предложил проработать вопрос переноса карточек товаров между маркетплейсами в ходе стратегической сессии правительства по регулированию платформенной экономики. Речь идет о том, чтобы закрепить за карточкой статус актива, который принадлежит не только платформе, но и самому продавцу – с возможностью переноса истории продаж и клиентской базы.

Как это выглядит сейчас и как может измениться:

• Сейчас. Карточка товара со всей историей, рейтингом и отзывами закреплена только за конкретной площадкой. При уходе с маркетплейса продавец теряет весь накопленный актив и начинает продвижение заново.
• Что предлагается. Карточка признается активом продавца, который можно перенести на другую платформу вместе с частью данных – сохранив тем самым доверие покупателей и не обнуляя годы работы.
• Промежуточный вариант, который уже есть. Ozon, по словам представителя площадки, позволяет продавцам управлять карточками и переносить их внутри собственной экосистемы — но не между разными маркетплейсами.

Важно понимать: пока это не законопроект, а инициатива для обсуждения. Она станет частью второго пакета мер по регулированию платформенной экономики, который сейчас формируется на площадке аппарата правительства под руководством вице-премьера Дмитрия Григоренко.

Кого коснется нововведение, а кого нет

Инициатива адресована в первую очередь селлерам малого и среднего бизнеса, которые продают товары через маркетплейсы и зависят от конкретной площадки. Если предложение будет реализовано, оно даст продавцам возможность:

• уходить с площадки, которая подняла комиссии или изменила условия работы, без полной потери репутации;
• диверсифицировать продажи сразу на нескольких маркетплейсах, используя уже наработанный рейтинг;
• увеличить переговорную позицию в отношениях с площадками: маркетплейсам придется удерживать продавцов качеством сервиса, а не только «эффектом привязки».

Тех, кто продает товары исключительно через собственный интернет-магазин или офлайн-точки, инициатива не касается. Она относится только к работе через посреднические цифровые платформы, то есть маркетплейсы в понимании закона о платформенной экономике.

Что делать продавцам маркетплейсов уже сейчас

Чтобы в будущем сделать переход комфортным, уже сейчас имеет смысл:

1. Собрать и сохранить у себя всю статистику по карточкам – обороты, динамику рейтинга, историю отзывов, рекламные затраты. Эти данные пригодятся как аргумент, если появится процедура переноса.
2. Проверить, какие документы, сертификаты и права на контент (фото, видео, описания) действительно принадлежат бизнесу, а не оформлены на площадку: юристы обращают внимание, что именно это может стать камнем преткновения при переносе.
3. Следить за обсуждением второго пакета мер по «закону о платформенной экономике» (закон от 31.07.2025 № 289-ФЗ) – вероятнее всего, детали появятся в проектах подзаконных актов, а не в отдельном законе.
4. Не рассчитывать на быстрый перенос отзывов и рейтинга: юристы и сами площадки указывают, что технически и юридически это одна из самых сложных задач всей инициативы.

Перенос карточек – это не так просто, как кажется: мнение экспертов и риски реализации

Идею в целом поддерживают отраслевые объединения предпринимателей: в Ассоциации предпринимателей платформенной экономики называют ее обоснованной, поскольку карточка действительно формируется за счет вложений продавца. Но у самих площадок и юристов есть серьезные оговорки.

Представители Wildberries и Ozon отмечают, что карточка – это не только контент продавца, но и элемент интерфейса, который каждая платформа выстраивает по собственным алгоритмам: своя логика ранжирования, формирования рейтингов и отображения отзывов.

Президент Ассоциации цифровых платформ Ораз Дурдыев обращает внимание, что эти алгоритмы – результат многолетних инвестиций площадок в технологии и машинное обучение, и простое «перетаскивание» карточки может обесценить эту часть работы платформы.

Юристы указывают на еще один барьер – авторские права. Название бренда и модель товара чаще всего не принадлежат ни продавцу, ни площадке. Права на статистику по ценам, на рейтинги, сформированные на основе данных платформы, тоже принадлежат оператору маркетплейса, а не селлеру.

Отзывы и комментарии покупателей и вовсе считаются самостоятельными произведениями: их перенос без согласия авторов потребует отдельных изменений в Гражданском кодексе. К тому же у каждой платформы свой технический «движок», и физически перенести карточку «как есть» с одного маркетплейса на другой сегодня невозможно.

Поэтому речь пока идет не о готовом механизме, а о направлении, в котором государство предлагает двигаться регулированию отрасли.

Когда ждать нововведений – таблица по этапам

Частые вопросы

Можно ли уже сейчас перенести отзывы с одного маркетплейса на другой?

Нет. Сегодня каждая площадка – это закрытая экосистема: рейтинг, отзывы и история продаж привязаны только к конкретному маркетплейсу и не переносятся на другой.

Кому выгодно разрешение на перенос карточек товаров?

В первую очередь малому и среднему бизнесу – селлерам, которые хотят снизить зависимость от одной площадки, диверсифицировать продажи и не терять репутацию при смене или расширении каналов сбыта.

Является ли карточка товара собственностью продавца?

Формально – нет. Права на отдельные части карточки (фото, часть текста) могут принадлежать продавцу, но данные о рейтинге, статистике и отзывы формируются и контролируются платформой.

Что делать, если маркетплейс заблокировал аккаунт с отзывами и историей продаж?

На сегодняшний день универсального механизма восстановления или переноса накопленных данных на другую площадку не существует. Это как раз то, что призвана изменить обсуждаемая инициатива Минэка. Пока стоит внимательно изучать причины блокировки в личном кабинете и оперативно обращаться в поддержку площадки, а также заранее дублировать документы и контент по товарам вне маркетплейса.