- Почему пустая витрина иногда лучше заполненной?
- Какие ошибки допускаются при создании витрин?
- Как подбирать фон для товаров?
- Зачем нужны пропорции золотого сечения?
- Для чего могут пригодиться праздники?
- Чем плоха одинаковая выкладка и несоразмерная реклама?
Сергей Лавров, эксперт журнала
Оформление витрины
И другая наружная реклама
опубликовано в журнале «Современный Предприниматель» №1 (январь 2007 г.)
От витрины и другой наружной рекламы во многом зависит – пойдет ли покупатель к вам или к конкуренту. Как привлечь клиента – вопрос индивидуальный, зависящий от товара, места работы, величины окон и т. п. Но чужой опыт, как удачный, так и нет, можно переработать с пользой для себя.
Нужно ли украшать?
Иногда отсутствие товара на витрине лучше ее заполнения. Это видно из опыта магазинов «Арбат Престиж» или «Евросеть»1. Там почти вся наружная часть помещения – стекло. Максимально прозрачными сделаны внутренние витрины, многие элементы интерьера.
Пример 1
Предприниматель торгует обувью в магазине у железнодорожной станции. Основная часть наружных стен – стекло, здание стоит на проходном месте и теоретически должно быть немало клиентов. Бизнесмен же сетует на их недостаток. Одна из причин – весь товар выставлен рядами от окна к противоположной стене, то есть боком к смотрящим с улицы. Они видят только верхушки целого ряда обуви, монотонный пейзаж не побуждает зайти. Нет отдельных вещей, которые бросаются в глаза. В такой ситуации рекомендуют выставить избранные товары на торцевую часть полки, благо, что конструкции современных стендов позволяют сделать нужные держатели. Еще способ – все-таки создать витрину, разместив там туфли, ботинки и т. п. Можно и совмещать эти варианты. Данные методы помогают не только обувным магазинам.
Располагая товар у стеклянной стены, бизнесмен иногда старается показать его и тем, кто снаружи магазина и тем, кто внутри. Что из этого получается, видно в одном из павильончиков в Торговом центре «Горбушкин Двор». Там техника выстроена у наружной стены в один ряд, то есть задом к внешним посетителям. Не самый уважительный способ привлечения клиентов. Особенно, если его можно избежать, поставив товар в два ряда, лицом ко всем возможным потребителям.
Еще совет – лучше не размещать большие плакаты на центральных стеклах и даже на боковых, если они загораживают часть товара. Для рекламы выбирайте места напротив кассы, на входной двери и проч. Кроме того, желательно избегать ситуаций, когда один вид продукции продвигается в ущерб другому, не менее, а то и более доходному. Скажем, опасно хвалить кока-колу, если наценка на нее ниже, чем на другие подобные напитки.
Клиент как украшение
Стеклянные стены используют и продуктовые гипермаркеты, в частности, «Перекресток». Но есть противоположности. Например, «Дикси». Там окна специально закрывают глухие жалюзи и с улицы продуктов не видно. Задаешься вопросом: «нужна ли наружная витрина, если ее не применяют даже сетевики»? Они считаются законодателями тенденций.
Эти монстры привлекают уже фактом своего существования, – отвечали опрошенные нами эксперты. Их опыт неприменим к малым и средним магазинам (особенно в торговых центрах,
Николай Кучугин, генеральный директор компании «Альянс Бизнес Технологии»:
– Важна сопоставимость персонажей, их пола, возраста, одежды с основной группой ваших клиентов. Определить критерии нередко можно только с помощью рекламных исследований. Результаты их хорошо заметны, к примеру, в телевизионной рекламе порошка или моющих средств. Для нее используются не девушки-модели, а люди, схожие с основной группой потребителей товара.
Для владельца одного или нескольких магазинов заказные исследования – дорогое удовольствие. Конечно, наблюдая за потребителями, можно самим составить типичные портреты. Но это трудная и не всегда оправданная работа. Самые популярные сюжеты рисунков сейчас – изображения продуктов или какая-то информация о них либо об известных брендах.
Работа с известными брендами
Часто на видном месте размещают логотипы или стикеры крупных производителей. Некоторые специалисты оправдывают такой поступок всего в одном случае: если вы сумеете выдвинуть лучший вариант по известному бренду. Иначе вы только прорекламируете товар, а купят его у вашего соперника.
Страх оправдан, когда рядом с вами известный конкурент (та же «Евросеть»). Здесь люди могут предполагать низкие цены. В других ситуациях товар скорее всего купят там, где предложен. Впрочем, у эксплуатации известных марок существуют недостатки.
|
На заметку |
| Нельзя, чтобы логотипы одного-двух известных производителей полностью забивали ваше название. ИП не запомнят, а прохожие могут вообще не зайти в магазин, решив, что там узок ассортимент. Избегая этого, чужую рекламу делают, как минимум, сопоставимой с собственной вывеской. |
Николай Кучугин:
– В России подобную рекламу начали активно использовать в середине 90-х годов, продвигая такие сигареты, как Winston и Camel. Потом прием освоили в других сферах, в частности для прохладительных напитков. Данный товар можно (с долей условности, конечно) назвать «ларьковым» ассортиментом. Отсюда встречается соответствующее отношение к магазинам с подобной рекламой. Одно дело, если это обычный, придомный магазинчик. Тут размещение логотипов понятно. Другой разговор – направленный на элитную аудиторию продуктовый магазин.
Сказанное актуально и для кафе с ресторанами. Оборудование и посуда с чужими символами широко используется в сфере массового обслуживания. Но не более того. Немало тех, кто отказывается от посторонних торговых марок, поскольку даже однократное упоминание плохо скажется на интерьере и доходах. Неудачный пример заметен в московской сети ресторанов «Корчма «Тарас Бульба». Хорошая стилизация под украинскую хату и корчму удалась не полностью. Одна из причин – расположенный на видном месте холодильник с ярким логотипом «Пепси-Колы». Он отвлекает посетителей от приготовленных напитков. Возрастает реализация покупных, обычно – менее доходных.
| Личный опыт Дипломатическая торговля |
| Игорь Макеев, предприниматель (Московская область) Я специально закупаю большую часть колбас у местного мясокомбината и указываю на это в магазине. Еще на витрине крупно написано: «продукты завозятся ЕЖЕДНЕВНО», что тоже воспринимается как доказательство свежести. Кроме того, для особо неверующих я заказал красивый диплом, где руководство комбината благодарит меня за «надежные партнерские отношения». Приобретаю я действительно немало и легко договорился о том, чтобы на бумаге была подпись директора завода и печать. Повесил грамоту рядом с крыльцом, чтобы ее видели все проходящие. Эффект, пусть не велик, но есть. |
Информация для продвижения
Желательно продвигать не только отдельные товары, но и предпринимателя, его бизнес.
Кира Канаян, ведущий консультант компании «Юнион – Стандарт Консалтинг»:
– По наружному оформлению должно быть ясно, что продает магазин. Если он назван, к примеру, «Фиалка» и нет каких-то отличительных признаков, то не поймешь, чем он торгует. Это могут быть и духи, и цветы, и продукты. Потребитель скорее всего не будет специально выяснять и пройдет мимо.
Узнаваемость многие обеспечивают однозначным названием: «Двери», «Продукты», «Книги». Это обернется против коммерсанта, если он перенесет свою деятельность в другой район. Не имея фирменного и раскрученного имени, придется зарабатывать репутацию с нуля.
Кира Канаян:
– Еще одно наблюдение, важное для несетевых продуктовых магазинов, расположенных вдоль трасс и в спальных районах. В качестве реализуемых там товаров люди часто сомневаются. Это относится к продуктам, у которых срок годности ограничен или высока вероятность подделок. Разубедить в этом помогают объявления о прямых поставках от производителя. Они становятся эффективной рекламой.
Легче поверить в свежесть той же колбасы, завезенной напрямую с завода, а не купленной через посредников.
Товарная выкладка
Угождаем потребителю
Теперь о размещении товаров. Это основной способ оформления витринных окон. Их заполнение опять-таки зависит от сферы деятельности.
Пример 2
Известный прием – выкладка на витрине нескольких одинаковых товаров. Но его зря использовал магазин дорогих часов. Там покупатели хотят приобрести не только вещь. Важна и ее редкость. Бизнесмен же не подчеркивает ее, а, наоборот опровергает. Из-за этого падает реализация.
Та же ошибка присуща торговле сувенирами. Реже, но допускают ее продавцы женской одежды, всяческих украшений для дома и прочих товаров, которыми люди хотят выделиться. Не мешайте потребителям. Их желания воплотятся в ваши деньги.
Еще нормальное желание – увидеть вещь, нужную сегодня, а не в прошлом или будущем. Значит, товар на витрине в основном должен быть подобран по сезону. Исключения возможны, но странно выкладывать сейчас только осенние туфли и босоножки, футбольные мячи, легкие свитера... Между тем, это не выдумки, а результат наблюдений в одном подмосковном торговом центре. Есть ли подобные картины у вас – смотрите сами. С какой регулярностью менять экспозицию – зависит от отрасли. Например, для верхней одежды месяц – максимальный период, по окончании которого рекомендуется хотя бы частичное обновление ассортимента. Отдельно стоит реагировать на праздники и другие события, важные для бизнеса.
| Продвижение товара Для продавцов сигарет |
| Сергей Лавров, эксперт журнала С января витрины – один из основных способов продвижения сигарет и других табачных изделий. Ведь с нового года их рекламу нельзя размещать на щитах, в том числе тех, которые крепятся к наружным стенам (п. 4 ч. 2 ст. 23 Федерального закона от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ). На выкладку в витринах запрета нет. Там допустимы и рекламные бумажные плакаты (не щиты), если на них опубликовано предупреждение о вреде курения. Ему отводится не менее 1/10 части рекламного пространства. |
Кира Канаян:
– Приближаются день Святого Валентина, 23 февраля и 8 марта. Все они объединены единой тематикой – влюбленностью. Это тоже иногда становится одним из элементов формирования витрины.
Самая простая реакция – выкладывать товары, которые чаще всего покупают для подарков. Есть способы посложней, зато доходней. Так в прошлом году один из магазинов Петербурга подготовил целую «сердечную» выставку-витрину, где подарки (условно, плюшевые игрушки) лежали вместе со специально подобранными к ним «валентинками», «амурчиками», «сердечками» и т. д. Вдобавок, предлагались бесплатные услуги по красивой упаковке в особую бумагу (с сердцами, цветами, любовными признаниями...). Ее образцы тоже были на витрине. Судя по выручке, потребители оценили такую заботу.
В последнее время праздники становятся поводом к разным скидкам для пар. Дают их не только магазины, но и те, кто оказывает услуги, например, фитнес-клубы. Покупка карты «Дуэт» со скидкой 10 процентов, семейной карты со скидкой до 20 процентов, льготные цена на карты с 20 февраля по 8 марта – это лишь некоторые предложения, украшавшие фитнес-клубы в прошлом году.
Особенности размещения
Многие эксперты рекомендуют обращаться не только к практике, но и к теории. В частности, соблюдать пропорции золотого сечения, размещая образцы на витринах. При нем отношение целого отрезка к большей части должно
Пример 3
Глубина витрины – 65 см. Значит, товар должен находиться примерно в 40 см (65 см x 62%) от той части, что выходит на улицу. В 25 см (65 см x 38%) – от обращенной к магазину. Если мы, взяв три вещи, выложим их в цепочку, то опять-таки стоит посмотреть на пропорцию. При длине отрезка в метр первый товар находится в 62 см от второго. Второй от третьего – в 38.
Деление условно. Любая вещь занимает пространство и нет единого правила, как считать сантиметры: до начала этого пространства, середины, конца.
Денис Рузецкий, дизайнер:
– Не ищите четкого соотношения, измеряя все с точностью до сантиметра. У меня есть циркуль золотого сечения, но я им редко пользуюсь. Если вы сами, на глаз, видите, что товары размещены пропорционально и вам нравится, то вероятно нужные пропорции примерно соблюдаются. Измерения можно провести тем, у кого нет опыта, для самоконтроля.
О соотношении лучше знать дабы не поддаться на громкую рекламу: «проектируем витрины на основе аксиом золотого сечения». Такие предложения встречаются, но не стоят запрашиваемых денег.
Из других правил отметим ломанную вертикаль витрины. Предпочтительней неодинаковая высота товаров или манекенов, использование тумб, подиумов, полок. Прямая линия хуже воспринимается. Да и встречается она редко, а потребитель больше доверяет тому «как в жизни». Поэтому, к слову, успешно применение манекенов. Исследования показывают, – красиво одев их, привлечешь больше людей, чем просто разместив вещи в витрине. Только все украшения должны быть в продаже. Здесь вспоминается опыт одного из бутиков. Его руководство подумало, что женские деловые костюмы станут лучше смотреться с изящными сумочками. Они были приобретены, но только для демонстрации. Поняли это не все клиенты. Некоторые хотели купить именно сумочку и уходили из магазина разочарованными.
Смотрите за фоном
Товар, размещенный в витрине, желательно подчеркивать фоном, – советовали опрошенные нами специалисты. Это многие делают, правда иногда фон становится маскировкой. Не надо применять белую драпировку, если вы продаете такую же посуду (это ошибка фирменного салона одного из фарфоровых заводов) или светлое постельное белье. В большинстве же случаев белая бумага красиво закрывает обратную часть окна (ту, что со стороны магазина) и хорошо оттеняет товар. В этом можно убедиться на примере известных центров, торгующих яркими спортивными костюмами. И не только. Деловая одежда (не светлая!) удачно подчеркивается белым «задником».
Подбор фона индивидуален. Хотя есть правило противоположности. То есть к светлым вещам обычно лучше брать темный фон и наоборот. Причем один и тот же цвет может быть как удачным, так и раздражителем. Взять хотя бы серый. Он хорошо подчеркивает яркость телевизионной картинки и служит продавцам электроники для демонстрации работающего телевизора. А к деловой одежде его лучше не использовать.
Фон должен подчеркивать товар, а не затенять его и не наводить на плохие ассоциации.
Пример 4
Апельсины, разложены на витрине, оттененной снимком плодоносящих апельсиновых садов – такой пейзаж можно увидеть на одной из улиц в центре Москвы. Фотография прекрасная. По сравнению с ней натуральные плоды проигрывают (по количеству и свежести). Желания купить их не возникает. Спрос возрастет, если оставить на витрине одно фотопанно. Или одни фрукты.
В том же районе есть гастроном, витрины которого украшены муляжами колбас и разрезов окороков. Сложно понять, почему владелец заведения положил все это на черном фоне, но для полноты картины не хватает только одного – топора. Тогда бы витрину можно было бы назвать плахой, сейчас же она ее лишь напоминает. Впрочем, и этого достаточно, чтобы отпугнуть. Магазин расположен удачно (Садовое кольцо), а не процветает.
Мы не против использования фотографий и фотопанно для заднего плана. Это сейчас становится модным. Но привлекательна такая витрина, когда фотопанно использовано к месту. Удачными, в частности, бывают черно-белые фотографии и рядом по контрасту разноцветный товар или же ненасыщенные снимки гор на фоне ярких лыжников или манекенов в спортивных костюмах.
Да будет свет!
Индивидуален и вопрос освещения витрин. Ясно одно – оно должно быть, на чем во многих регионах даже чиновники настаивают. К примеру, распоряжение Правительства Москвы от 6 декабря 2006 г. № 2521-РП «Об оформлении витрин...» устанавливает правила включения подсветки. Так 1 февраля это надо сделать в 17-45. Потом каждые 10 дней срок сдвигается на 15 минут. Новый ориентир дается 1 марта (18-45) и дальше опять идут 15 минутные изменения до 1 апреля (20-45). Но дело не в официальных приказах.
Кира Канаян:
– Вечерняя подсветка нужна. В это время люди возвращаются с работы, то есть мимо магазина идет поток обеспеченных потребителей. Его и надо привлечь.
По уже упомянутому документу отключать свет положено вместе с уличным освещением. Нарушителям формально грозит штраф по статье 9.12 КоАП РФ («Непроизводительное расходование энергетических ресурсов») – от 1 до 2 тыс. рублей с предпринимателя. Впрочем, особые условия отключения можно ввести договором с энергетиками. В любом случае, санкции маловероятны и проблема опять-таки не в них. К неизменному свету привыкают, он становится неэффективным в демонстрации товаров. Кроме того, за электроэнергию переплачиваем.
Направленность освещения, виды ламп, цвет – это отдельный разговор. Мы еще вернемся к нему в других номерах журнала «Современный предприниматель».
Всякие немелочи
Есть вещи вроде бы пустяковые, но крайне неудобные для потребителя. Поэтому бизнесмену иногда лучше вставать на место клиента и спрашивать себя – понравился бы ему тот или иной момент. В частности, несоразмерная реклама.
Пример 5
Предприниматель арендовал помещение на втором этаже торгового комплекса. Он открыл магазин с игрушками и книгами. Полки с первыми занимают 80 процентов от площади. Книг же немного и они лежат вдали от входа. Вся реклама игрушек сводится к тому, что некоторые из них посажены у окон. Это большие и яркие вещи, но все равно снаружи их редко примечают. Согласитесь, мало кто, проходя по улице, смотрит на окна этажом выше. Бизнесмен это не учел. Зато о книгах он решил оповестить вертикальной растяжкой, где-то в 3 метра. Ее видят все и поднимаются в магазин именно за литературой. А там кто-то разворачивается с порога, решив, что не туда зашел, а кто-то удивляется бедному выбору книг. Некоторые выбирают товары для ребенка, но большинство удаляются, поминая коммерсанта недобрым словом.
Ситуация подсмотрена почти в центре столицы, на проспекте Мира. Погуляв по окраинам и спальным районам любого города, увидим другие картины.
Николай Кучугин:
– Запыленные и грязные витрины или окна, к сожалению, еще встречаются. Как и подоконники, открытые со стороны торгового зала, доступные всем. Вспоминаешь советские времена, когда видишь такой подоконник (зачастую еще в следах от сумок покупателей – С. Л.), где лежит традиционная тогда кошка.
Советская торговля приятных ассоциаций не оставила. Если у вас зоомагазин или же вы создаете особый, домашний облик, то кошка пригодится. Но, несмотря на любовь к животным, большинство не станут доверять заведению, о котором рассказал Николай. Кстати, еще одно наследие советских времен – липкая лента от мух. Летом изредка встречаются магазины и столовые, где она висит. Комментировать здесь нечего. Если в витрине могильник насекомых, то нет смысла говорить о привлекательности.
От раритетов бывает польза. Иногда они используются как украшения в ресторанах и кафе, а последнее время – все чаще и в магазинах. Взглянув на дореволюционный телефон либо патефон, человек может задержаться и посмотреть на всю выкладку. А ее основа – современные товары.
Метод применим не всегда. Когда мимо постоянно ходят одни и те же люди, то они просто привыкнут к старине и не будут обращать внимания. Но кое-где его можно использовать. Скажем на торгово-пешеходных улицах, где публика то и дело меняется.
Благодарим за помощь в подготовке материала Михаила Дымшица, генерального директора компании «Дымшиц и партнеры».
1 Везде даны примеры отдельных точек сетевиков. Они не обязательно встречаются в каждом из магазинов. В отдельных случаях (при неудачной бизнес-практике и т. д.) данные коммерсантов не указаны или изменены.
