Что такое бренд?

Где найти определение слову «бренд»?

Термин "бренд" употребляют не только в юридической и экономической литературе, но и в повседневной жизни. Между тем, что именно он означает, знают далеко не все.

Дело в том, что в настоящее время Гражданский кодекс РФ (далее – ГК РФ) не содержит определения бренда. Соответственно, в Кодексе нет специальных положений о его регистрации и правовой охране.

Понятие бренда можно найти, например, в п. 1.2 Методических рекомендаций по оформлению многофункциональных центров предоставления государственных и муниципальных услуг с использованием единого фирменного стиля "Мои Документы", утвержденных Приказом Минэкономразвития России от 29.09.2016 N 612. Там написано, что бренд – это комплекс информации об организации, продукте или услуге: наименование, термин, знак, символ, дизайн, набор ценностей и атрибутов, предназначенных для идентификации товаров или услуг.

Получается, что бренд – это совокупность различных элементов, которые обозначают данную, конкретную компанию (предпринимателя), товары или услуги, и которые позволяют однозначно выделить их из массы других. Бренд создают, чтобы занять на рынке определенную нишу, зарекомендовав товары (услуги) как качественные и доступные, а, следовательно, наиболее привлекательные. Цель бренда – сориентировать потребителя среди множества товаров, помочь ему легко выделить ваши товары (услуги) на рынке и приобрести именно их, опираясь на репутацию бренда.  

Что входит в бренд?

Напомним - закон не говорит о том, что такое бренд, и четко не определяет его состав. Если исходить из обычного понятия бренда, которое используют в юридической и экономической литературе, а также в судебной практике, в него входят, прежде всего, наименования, знаки, символы, логотипы, слоганы, дизайн и пр., которые однозначно определяют именно ваш бизнес и помогают отличить его от чужого.

Давайте посмотрим, что можно причислить к бренду с точки зрения ГК РФ.

Товарные знаки и знаки обслуживания

ГК РФ дает определение товарного знака – это обозначение, которое служит для индивидуализации товаров, и на которое признается исключительное право.  В качестве товарных знаков можно зарегистрировать словесные, изобразительные, объемные, а также другие обозначения или их комбинации. При этом зарегистрировать товарный знак можно в любом цвете или цветовом сочетании (статьи 1477, 1482).

Если фирма или предприниматель выполняют работы или оказывают услуги, у них может быть знак обслуживания (а не товарный знак). Знак обслуживания – это обозначение, которое индивидуализирует работы или услуги (а не товар). К знакам обслуживания применяют правила о товарных знаках.

Логотипы компании, товаров, работ и услуг

ГК РФ отдельно не говорит про логотип и не дает его определения. Вместе с тем, логотип компании или предпринимателя часто регистрируют в Роспатенте как товарный знак (например, решение Суда по интеллектуальным правам от 25.10.2023 по делу N СИП-481/2023). Что же такое логотип?

Согласно п. 1.2 Методических рекомендаций по оформлению многофункциональных центров предоставления государственных и муниципальных услуг с использованием единого фирменного стиля "Мои Документы", утв. Приказом Минэкономразвития России от 29.09.2016 № 612, логотип – это специальное шрифтовое начертание названия.

Суды определяют логотип, например, так:

• это оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы (услуг или группы товаров данной фирмы), которое специально разрабатывается с целью привлечения внимания к фирме, ее товарам и услугам (постановление ФАС Московского округа от 22.06.2009 N КА-А40/5426-09),
• это зарегистрированное графическое изображение товарного знака (решение Арбитражного суда г. Москвы от 09.07.2008 по делу N А40-14355/08-94-152, которое оставлено без изменения апелляционным и кассационным судом).

Коммерческое обозначение

Кроме того, компании и ИП могут использовать коммерческие обозначения. Это словесные, изобразительные или комбинированные обозначения, которые нужны для индивидуализации торговых, промышленных и других предприятий (ст. 1538, 1539 ГК РФ).

Коммерческое обозначение не является фирменным наименованием и не включается в учредительные документы и ЕГРЮЛ. Иногда оно входит в состав товарного знака.

Лицо, которое разработало и использует коммерческое обозначение – например, на вывесках, бланках, в счетах, в объявлениях и рекламе, на товарах или их упаковках, в интернете - имеет исключительное право на него. Здесь важен один нюанс: право на коммерческое обозначение не возникает раньше момента, с которого вы начали фактически использовать его для индивидуализации предприятия - например, магазина или ресторана (п. 177 Постановления Пленума Верховного Суда РФ от 23.04.2019 № 10 "О применении части четвертой Гражданского кодекса Российской Федерации").

Получается, что бренд – это более широкое и объемное понятие, чем товарный знак, знак обслуживания и коммерческое обозначение. Вместе с тем, все эти элементы могут входить в состав бренда. А для отдельных направлений бизнеса в него также могут включаться изобретение, полезная модель или промышленный образец.